Quand une petite entreprise me dit « il nous faut un CRM », ma première question n’est pas « lequel ? ». Je commence par regarder ce qui se passe vraiment aujourd’hui : où arrivent les prospects, qui les traite, quelles informations sont utiles, à quel moment un contact devient une opportunité, et ce qui finit encore dans Excel, les emails, les post-it ou simplement dans la tête des commerciaux.
Je précise aussi le périmètre : ici, je parle de CRM commercial — prospection, suivi des leads, opportunités, relances et pilotage du pipeline. Un CRM RH, un outil de service client ou un logiciel métier répondent à d’autres logiques.
Un CRM n’est pas une fin en soi. Il doit soutenir un fonctionnement commercial réel. C’est pour cela que je me méfie autant des deux réflexes opposés : vouloir immédiatement le CRM le plus complet possible, ou décider que son entreprise est tellement spécifique qu’il faut forcément tout construire sur mesure.
Les deux peuvent être faux.
En 2025, Eurostat indiquait que 25 % des entreprises européennes de 10 à 49 salariés utilisaient un logiciel CRM, contre 65 % des entreprises de 250 salariés ou plus.
Cette statistique ne couvre pas les structures de moins de 10 salariés, qui sont justement une partie importante de ma cible. Je la prends donc comme un repère, pas comme une photographie de toutes les TPE. Elle rappelle surtout qu’un système pensé pour une organisation de plusieurs centaines de personnes n’est pas nécessairement le bon modèle pour une équipe commerciale de trois, cinq ou dix personnes.
Le meilleur CRM n’est pas celui qui sait tout faire. C’est celui que votre équipe peut réellement utiliser pour mieux travailler.
Avant de choisir un CRM, regardez votre processus commercial
Un CRM ne corrige pas automatiquement un processus mal défini.
Si aujourd’hui personne ne sait précisément :
- quand un prospect entre dans le pipeline ;
- qui en est responsable ;
- quand il faut relancer ;
- quelles informations doivent être conservées ;
- ce qui distingue une opportunité sérieuse d’un simple contact ;
- ou quand un dossier doit être clôturé ;
ajouter un logiciel risque surtout de déplacer le problème.
On passe alors d’un fichier Excel mal organisé à un CRM mal organisé.
Avec davantage de boutons.
Avant de choisir l’outil, je préfère donc poser le fonctionnement sur la table : d’où vient le lead, quelles sont les étapes réellement utilisées par l’équipe, quelles actions doivent être suivies et quelles informations permettent de prendre une décision ?
C’est seulement après que le choix de la solution devient beaucoup plus simple.
Il n’y a pas seulement “CRM du marché” ou “développement sur mesure”
Pour une TPE ou une PME, je vois plutôt quatre possibilités.
1. Un CRM du marché utilisé presque tel quel
Si votre processus commercial est simple et proche des standards — prospects, pipeline, relances, rendez-vous, opportunités — une solution existante peut être parfaitement adaptée.
C’est souvent le meilleur choix si les fonctionnalités nécessaires existent déjà et que votre équipe accepte le fonctionnement proposé.
2. Un CRM du marché simplifié
C’est une situation très fréquente.
Le logiciel n’est pas forcément mauvais. Il est parfois simplement devenu trop lourd : trop de champs, trop d’étapes, trop de vues ou trop d’automatisations accumulées avec le temps.
Dans ce cas, je ne change pas forcément d’outil. Je commence par retirer ce qui ne sert plus et par reconstruire une expérience plus simple.
3. Un CRM commercial personnalisé sur une base no-code / low-code
C’est ici que je situe une grande partie des besoins des petites entreprises que j’accompagne.
Quand je parle de “CRM sur mesure”, je ne parle pas forcément d’un logiciel développé intégralement en code. Pour une TPE/PME, il peut s’agir d’une base structurée dans un outil comme Airtable, complétée si nécessaire par une interface dédiée, des automatisations ou des connexions avec les outils existants.
L’avantage est de ne construire que ce qui est réellement utile :
- les bonnes tables ;
- les bons champs ;
- le pipeline adapté ;
- les vues selon les rôles ;
- les connexions nécessaires ;
- le reporting vraiment utile.
Ce type de solution peut être très pertinent lorsque votre processus commercial est spécifique mais que vous n’avez ni le besoin ni le budget d’un développement logiciel complet.
4. Un développement métier beaucoup plus spécifique
C’est un autre sujet.
Dès qu’on dépasse le CRM commercial pour gérer des logiques métier complexes, des droits avancés, de gros volumes ou des contraintes fortes d’hébergement et d’architecture, on entre dans un autre niveau de projet.
Cet article ne traite pas de ce cas-là.
💡 Le vrai choix pour une TPE/PME n’est donc pas seulement “standard ou sur mesure”.
Il est souvent : standard, standard simplifié, ou CRM commercial personnalisé sur une base no-code / low-code.
Un CRM avec 50 champs n’est pas forcément plus sérieux qu’un CRM avec 12
C’est une confusion que je rencontre souvent.
On pense qu’un CRM professionnel doit contenir beaucoup d’informations.
En réalité, chaque champ demandé à un commercial a un coût : il faut le comprendre, le renseigner, le maintenir à jour et parfois le contrôler.
Si une information n’est jamais utilisée pour :
- décider ;
- segmenter ;
- relancer ;
- suivre ;
- automatiser ;
- ou analyser ;
je me demande toujours pourquoi elle est là.
Il y a d’ailleurs aussi un principe juridique derrière cette logique. Le RGPD impose de limiter la collecte de données personnelles à ce qui est adéquat, pertinent et nécessaire par rapport à la finalité poursuivie.
Source : CNIL — principe de minimisation
Cela ne signifie évidemment pas qu’un CRM doit être minimaliste à tout prix.
Cela signifie qu’une donnée doit avoir une utilité.
Un cas concret : quand l’équipe revient aux post-it et à Excel
J’ai travaillé sur le CRM de prospection commerciale d’une petite entreprise qui avait déjà testé plusieurs solutions. Sur le papier, elles étaient puissantes et très complètes. Dans la réalité, les commerciaux revenaient aux post-it et aux fichiers Excel.
Ce n’était pas un problème de mauvaise volonté. Le système leur demandait simplement trop d’effort par rapport à la valeur qu’il apportait au quotidien. Nous sommes donc repartis du terrain, pas du logiciel : le pipeline a été simplifié, les informations à renseigner réduites à ce qui était réellement utile et les interactions importantes centralisées.
La logique a ensuite été pensée pour connecter progressivement les différentes sources de prospects sans obliger les commerciaux à travailler dans plusieurs outils. L’objectif n’était pas de construire « le CRM parfait », mais un CRM suffisamment simple pour être ouvert et utilisé chaque jour.
C’est pour moi une différence essentielle.
Le signal d’alerte : votre équipe travaille autour du CRM
Un CRM devient problématique quand il cesse d’être l’endroit où le travail se fait et devient uniquement l’endroit où l’on est censé recopier le travail après coup.
Quelques signaux sont assez révélateurs :
- les commerciaux prennent d’abord leurs notes ailleurs ;
- certaines opportunités ne sont saisies qu’au dernier moment ;
- plusieurs fichiers parallèles apparaissent ;
- les relances reposent sur les agendas personnels ;
- personne ne fait réellement confiance au reporting ;
- les champs obligatoires sont remplis avec des valeurs approximatives uniquement pour pouvoir avancer ;
- le CRM est vécu comme une tâche administrative supplémentaire.
Dans ce cas, je ne demanderais pas immédiatement « quel autre CRM allons-nous acheter ? ». Je commencerais par une question beaucoup plus simple : « pourquoi celui-ci n’est-il pas utilisé ? »
La réponse peut être technique. Elle est très souvent organisationnelle.
Quand un CRM du marché reste le meilleur choix
Je privilégierais une solution existante lorsque votre cycle commercial est assez classique, que les fonctionnalités nécessaires sont déjà disponibles et que l’équipe peut réellement adopter le fonctionnement proposé.
Dans ce cas, il serait inutile de reconstruire ce que l’éditeur fait déjà bien.
Mais je ne pars pas du principe qu’un CRM du marché serait “sans coût de mise en place” alors qu’un CRM personnalisé serait forcément coûteux à intégrer.
Dès que l’on veut un CRM propre, il faut souvent :
- définir le pipeline ;
- reprendre ou importer les données ;
- choisir les champs ;
- paramétrer les droits ;
- connecter les formulaires ou outils existants ;
- préparer le reporting ;
- former l’équipe ;
- puis faire évoluer le paramétrage.
Ces travaux existent dans les deux modèles.
La différence se situe surtout dans ce que l’on paie ensuite : les licences, les utilisateurs, les modules, les limites du produit et le niveau d’adaptation possible.
Quand une solution plus personnalisée commence à avoir du sens
À l’inverse, je commence à regarder le sur-mesure lorsque les contournements deviennent plus nombreux que les usages normaux.
Imaginez qu’un commercial récupère un prospect depuis une plateforme externe.
Il doit ensuite recopier manuellement :
- le nom ;
- l’adresse ;
- le téléphone ;
- l’email ;
- la demande ;
- le type de projet ;
- la source.
Et la même situation se reproduit avec plusieurs plateformes.
À ce stade, le problème n’est peut-être pas que votre CRM manque d’une fonctionnalité.
Le problème est que votre écosystème commercial ne fonctionne pas comme un ensemble.
Dans un projet de ce type, nous avons conservé les plateformes externes pour ce qu’elles faisaient bien : la sélection des opportunités.
Mais une fois qu’un prospect était retenu, ses informations étaient centralisées automatiquement dans le CRM utilisé quotidiennement par l’équipe.
Le commercial n’avait pas à travailler dans cinq CRM différents simplement parce que les prospects arrivaient de cinq endroits différents.
C’est typiquement le genre de besoin qui peut justifier une solution plus personnalisée ou une couche d’intégration autour du CRM.
Une autre question importante : où vit votre donnée commerciale ?
Pour une petite entreprise, le CRM peut aussi servir à reprendre la maîtrise de sa donnée commerciale.
Vos prospects peuvent arriver depuis le site, des plateformes externes, des campagnes, des recommandations, des formulaires ou différents commerciaux. Ces canaux peuvent rester utiles pour acquérir ou sélectionner des opportunités. En revanche, je préfère que le suivi commercial quotidien soit centralisé dans un système choisi par l’entreprise, plutôt que dispersé dans chaque plateforme source.
Cela facilite aussi le reporting : origine du lead, étape commerciale, délai de traitement, transformation ou chiffre d’affaires lorsque l’information est disponible.
Je parle ici de donnée first-party centralisée par l’entreprise, pas nécessairement de données hébergées sur ses propres serveurs. Un outil comme Airtable ou Softr reste un service SaaS. Le bénéfice est surtout de ne plus dépendre de plusieurs interfaces différentes pour reconstituer son activité commerciale.
Le coût réel : licence, intégration et coût dans le temps
C’est probablement le point qui mérite le plus de nuance.
On compare souvent le prix mensuel d’un CRM du marché au coût de construction d’un CRM personnalisé. Mais dans une architecture no-code, le nombre d’utilisateurs du CRM ne correspond pas forcément au nombre de licences du backend.
Exemple : Airtable en backend, Softr en interface
Dans une architecture comme celle que j’utilise sur certains projets, Airtable sert de base de données et Softr sert d’interface pour les utilisateurs.
Si une seule personne administre directement Airtable, une seule licence Airtable payante peut suffire. Les commerciaux travaillent dans Softr : ils consultent, créent ou modifient les informations depuis l’interface, sans être ajoutés comme collaborateurs Airtable avec des droits d’édition.
Airtable facture actuellement le plan Team 20 $ par collaborateur et par mois en facturation annuelle.
Softr affiche actuellement :
- Basic : 19 $/mois en annuel, avec 5 utilisateurs équipe + 5 utilisateurs clients ;
- Pro : 99 $/mois en annuel, avec 10 utilisateurs équipe + 50 utilisateurs clients.
Pour une petite équipe de cinq personnes, le socle logiciel peut donc être de l’ordre de :
- Airtable Team, 1 siège : 240 $/an ;
- Softr Basic : 228 $/an ;
- soit environ 468 $/an de licences de base si ce niveau de Softr suffit.
Avec Softr Pro, on serait plutôt autour de 1 428 $/an pour Airtable + Softr.
Ces montants ne comprennent pas le paramétrage initial, les automatisations externes, les évolutions, la maintenance ou les autres briques éventuelles.
Ils montrent simplement que, dans cette architecture, cinq utilisateurs du CRM ne signifient pas cinq licences Airtable.
Et face à un CRM du marché ?
🗓️ Tarifs vérifiés en septembre 2026
Les prix et conditions commerciales des éditeurs évoluent. Ce comparatif devra être revérifié avant toute mise à jour importante de l’article et fera l’objet d’une revue éditoriale prévue en septembre 2027.
Il est utile de remettre ces montants en perspective avec quelques solutions du marché. Pour une équipe de 5 utilisateurs, je reprends ici uniquement les prix publics affichés en septembre 2026, sans prétendre comparer des périmètres fonctionnels identiques :
Solution
Ordre de grandeur annuel pour 5 utilisateurs
À garder en tête
Airtable + Softr Basic
≈ 468 $/an
1 siège Airtable + 5 utilisateurs dans Softr ; hors construction, automatisations et maintenance
Airtable + Softr Pro
≈ 1 428 $/an
Plus de fonctions et d’utilisateurs côté interface
Odoo Standard
≈ 1 494 $/an
24,90 $/utilisateur/mois sur le tarif annuel affiché
Odoo Custom
≈ 2 940 $/an
49 $/utilisateur/mois ; API externes et personnalisation plus avancée
Axonaut
≈ 2 604 €/an
Calculé sur le tarif mensuel sans remise : 97 € + 29,99 € par utilisateur supplémentaire
HubSpot Sales Hub Professional
≈ 5 400 $/an
90 $/siège/mois en annuel, avec un onboarding Professional affiché à 1 500 $ en plus la première année
Sources :
⚠️ Ce tableau n’est pas un comparateur fonctionnel.
Odoo, Axonaut, HubSpot et un CRM construit sur Airtable + Softr ne couvrent pas exactement les mêmes besoins. L’objectif est uniquement de comparer les modes de tarification et les ordres de grandeur récurrents.
Le coût d’intégration existe dans les deux modèles
Un CRM du marché doit lui aussi être :
- paramétré ;
- connecté ;
- alimenté avec les anciennes données ;
- repris avec l’équipe ;
- documenté ;
- et parfois adapté au fil du temps.
Autrement dit, le coût de mise en place n’est pas réservé au sur-mesure.
La différence se situe surtout dans ce que l’on paie ensuite et dans la capacité à adapter le système au fonctionnement réel de l’entreprise.
Certains CRM du marché facturent principalement par utilisateur. Une architecture no-code peut, elle, séparer :
- le backend ;
- l’interface ;
- les automatisations ;
- les éventuels outils de reporting.
C’est précisément ce qui peut rendre un CRM commercial personnalisé intéressant pour une TPE ou une petite PME.
Comparer la vraie architecture, pas seulement le prix par utilisateur
Le bon calcul n’est donc pas :
« 5 utilisateurs = 5 licences partout »
mais :
qui travaille directement dans le backend ? qui utilise seulement l’interface ? quelles fonctionnalités sont réellement nécessaires ?
Cette économie n’est pas automatique. Si plusieurs personnes doivent modifier directement la base Airtable, le nombre de sièges payants augmente. Si Softr nécessite des permissions plus avancées ou davantage d’utilisateurs, il faudra monter de plan. Et si les automatisations deviennent complexes, d’autres coûts peuvent s’ajouter.
Mais pour une petite équipe qui travaille dans Softr avec Airtable utilisé comme backend par une seule personne administratrice, le modèle économique peut être très différent d’un CRM facturé par siège.
💡La bonne comparaison se fait sur 3 à 5 ans.
Il faut regarder ensemble : coût initial, licences réellement nécessaires, paramétrage, intégrations, automatisations, maintenance, évolutions et temps gagné — pas uniquement le prix affiché par utilisateur.
Excel est-il forcément le problème ?
Non.
Et c’est important de le dire.
Pour une très petite activité avec quelques prospects par mois, un fichier correctement organisé peut parfaitement suffire pendant un temps.
Excel devient un problème lorsque l’organisation lui demande de faire ce pour quoi il n’est plus adapté :
- plusieurs utilisateurs doivent travailler simultanément ;
- des relances se perdent ;
- l’historique devient difficile à retrouver ;
- plusieurs fichiers contiennent des versions différentes ;
- les données doivent alimenter d’autres outils ;
- le reporting devient fastidieux ;
- l’activité dépend trop de la mémoire des personnes.
Le passage au CRM doit répondre à ces problèmes.
Pas simplement au sentiment qu’« une entreprise sérieuse doit avoir un CRM ».
Les 7 questions que je poserais avant de choisir
1. Combien de personnes vont réellement utiliser le CRM ?
Une équipe de trois personnes n’a pas les mêmes contraintes qu’un service commercial de cinquante personnes.
2. Quel est votre vrai pipeline commercial ?
Pas celui que vous aimeriez avoir.
Celui que les équipes utilisent réellement aujourd’hui.
3. Quelles données sont indispensables ?
Quelles informations permettent effectivement de suivre, relancer, décider ou analyser ?
4. D’où viennent vos prospects ?
Site, appels, recommandations, plateformes, campagnes, commerciaux, salons…
Plus les sources sont nombreuses, plus la question de leur centralisation devient importante.
5. Quels outils doivent communiquer avec le CRM ?
Email, agenda, devis, facturation, formulaires, outils métier, plateformes externes…
6. Qu’avez-vous réellement besoin de mesurer ?
Nombre de leads ? Délai de traitement ? Origine ? Taux de transformation ? Chiffre d’affaires ?
Un reporting utile doit répondre à une décision.
7. Pourquoi votre système actuel ne fonctionne-t-il pas ?
C’est peut-être la question la plus importante.
S’il n’est pas utilisé parce qu’il est trop complexe, acheter un autre outil complexe ne changera rien.
Ma grille de lecture
Votre situation
Piste à regarder en premier
Process commercial standard, besoins simples, connecteurs disponibles
CRM du marché
Bon outil mais équipe qui le contourne, trop de champs ou d’étapes
Simplifier / reparamétrer l’existant
Petite équipe, process commercial spécifique, plusieurs sources ou besoin d’une interface vraiment adaptée
CRM commercial personnalisé sur une base no-code / low-code
Très peu de prospects et organisation encore simple
Un outil léger peut suffire avant de complexifier
Ce que je cherche avant tout : l’adoption
Un CRM peut avoir toutes les fonctions du monde.
S’il n’est pas utilisé, il ne contient pas les bonnes données.
S’il ne contient pas les bonnes données, les relances deviennent moins fiables.
Lorsque le problème se traduit déjà par des opportunités oubliées ou mal relancées, la page Je perds des prospects en cours de route permet d’identifier les points de rupture du suivi.
Et si les données ne sont pas fiables, le reporting ne l’est pas non plus.
C’est pour cela que je préfère parfois un système plus simple, avec moins de champs et moins de fonctions, mais réellement adopté par l’équipe.
C’est aussi l’objectif d’un CRM sur mesure : adapter l’outil au fonctionnement réel plutôt que l’inverse. L’étude de cas CRM montre concrètement cette logique.
💡 Le bon CRM n’est pas celui qui a le plus de fonctionnalités.
C’est celui qui correspond suffisamment bien à votre fonctionnement pour que vos équipes l’utilisent réellement.
Avant de choisir un logiciel, je commencerais donc par comprendre le processus.
Ensuite seulement, je déciderais s’il faut :
- conserver l’outil existant ;
- le simplifier ;
- choisir un CRM du marché ;
- ou construire quelque chose de plus personnalisé.
Votre CRM est trop complexe ou vous hésitez encore sur la bonne solution ?
Montrez-moi votre fonctionnement commercial actuel.
Nous regarderons les étapes réellement utilisées, les données utiles, les sources de prospects et les points de blocage avant de parler d’outil.
